Это моя третья работа для сети «Карандаш» — одна из наиболее срочных. Чтобы ее разработать и запустить времени почти не было. Такой этап процесса, как инкубация идеи, был в принципе не учтен в сроках. Много стресса.

Поскольку в основу УТП была положена сезонная скидка, что обещает экономию средств при сборе детей в школу, то из семантического ядра была синтезирована идея кампании «Школа экономии для родителей».

Визуальный образ кампании — это мальчик-учитель, который учит и показывает родителям возможность сэкономить. Этакая игра в школу наоборот. Эту кампанию многие помнят до сих пор.

Для меня это одна из наиболее простроенных рекламных кампаний того цикла. В производстве кампании принимала участие та же команда. Валентин Робертус, Степан Пономарев, Валерий Ларин.

«В Карандаш и на пляж» — вторая сезонная рекламная кампания из моего сотрудничества с сетью. Задача ассортиментная, продать пляжные товары.

По старой традиции кампанию необходимо было сделать в сжатые сроки в силу особенностей организации внутренних процессов в компании-заказчика.

В результате составления семантического ядра кампании было найдено художественное решение «Карандаш — пляж». Поскольку кампания разрабатывалась ранней весной, то съемки пришлось проводить в одной из саун. Заказчик не обеспечил меня насосом для бассейна и большую часть времени, выделенного на съемку, мне пришлось надувать бассейн и ждать пока он наполниться водой.

На сайте freelance.tomsk.ru работа была раскритикована в пух и прах, что меня расстроило, но намного позже я понял, что художественная критика рекламы мало коррелирует с ее эффективностью. Самая малоэффективная кампания позже получила самые высокие оценки творческой молодежи. 🙂

В разработке кампании также принимали участие дизайнер Валентин Робертус, фотограф Валерий Ларин, а также звукорежиссер Степан Пономарев.

Моя первая рекламная кампания для сети салонов «Карандаш». При ее разработке было принято решение сделать логическое продолжение прошлогодней рекламной кампании Славы Дубяковского (если я не ошибаюсь) «Велики в Карандаше — всем детишкам по душе».

Если честно, то я на месте заказчика повторил бы прошлогоднюю кампанию, но заказчик настаивал на новизне. Поэтому художественное решения я оставил, а содержание решил основать на ассортименте, т.е. основное сообщение кампании «В сети магазинов «Карандаш» — большое количество велосиспедов».

В результате в основу кампании лег стишок-считалочка.

Раз, два, три, четыре, пять,
Мне за раз не сосчитать.
Сколько же великов в Карандаше?
И папе и маме и мне по душе.

Много людей покрутили пальцем у виска по поводу кампании, но она сочетает абсурд детской игры, считалку, сообщение и указание на целевую аудиторию. Она может раздражать, но тем быстрее она становилась коммуникативным поводом и запоминалась.

Кампания была сделана очень наспех, поскольку время которое осталось после того как заказчик поставил задачу до запуска кампании — 3 недели. Для кампании полного цикла — это возможно нормальный срок, но для меня это была первая кампания, сочетающая в себе масштабное продвижение на биллбордах по тв и радио. 3 недели — на разработку и изготовление всех материалов — это очень мало, ведь следует делать допуск на доступность хороших специалистов, загруженных работой.

Что такое логотип

По сути, логотип — это клеймо. Такое же клеймо, которым метили скотину, чтобы обозначить ее принадлежность некому лицу или группе лиц. Со времен, когда использовалось металлическое клеймо, базовые задачи логотипа мало изменились.

 Задачи логотипа

Основная задача логотипа – это идентификация или обозначение принадлежности. Принадлежности не только в смысле права собственности, но и символической принадлежности.

Логотип обозначает наличие отношения к некому объединяющему началу. Таким образом, логотип не только идентифицирует различные предметы и явления, но и объединяет их в отношении некоторого начала.

Логотип является символическим обозначением не только субъекта, но и отношения к нему. При этом он также символизирует ценности и принципы этого субъекта.

Если выразится мистически, то логотип несет в себе энергию обозначаемого, со всем ее качеством и интенсивностью. Однако, эта энергия содержится не в логотипе, а в том, обозначением чего он является. Для целевой аудитории необходимо связать логотип и смыслы, которые он должен обозначать.

Итак, логотип:

• Идентифицирует;
• Объединяет;
• Символизирует отношение к обозначаемому;
• Символизирует ценности и принципы обозначаемого;

 Требования к логотипу.

•  Простота. Логотип должен быть простым, как клеймо для скота. Он должен хорошо смотреться на черно-белом письме и на маленькой визитке. Он должен легко изготавливаться.
• Понятный. Если в логотипе есть текст – он должен легко читаться. Если есть изображение, заказчик должен отдавать себе отчет должны ли клиенты понимать, что это изображение обозначает.
• Узнаваемость. Логотип должен быть уникальным и узнаваемым, иначе он не сможет ничего обозначать, кроме бездарности и банальности.
• Универсальность. Универсальность логотипа – это следствие его простоты. Логотип должен легко использоваться в любом исполнении, начиная от объемной фигуры или объемных букв на вывеске и заканчивая простым бухгалтерским бланком. Логотипы только для упаковки или только для вывески допустимы, но что делать, если вдруг возникли новые требования к логотипу?
• Запоминаемость. Логотип должен легко запоминаться, иначе он будет обозначать «неизвестно что» при каждом взгляде.
• Современность. Логотип должен в лучшем случае неустаревающим, в худшем – не терять актуальность много лет. В остальных случаях следует менять логотип, как только он начинает выглядеть устаревшим. Позже его можно будет вернуть, но только, если он станет винтажной ценностью и вы захотите с этим ассоциироваться.
• Релевантность. Не люблю это слово. Мне больше подходит слово соответствие или сообразность. Логотип должен соответствовать, тому, что он обозначает и соответствовать этому, как для владельца логотипа, так и для целевой аудитории.
• Живой. Опять мистика, но логотип должен быть печатью энергии владельца. В нем должны быть энергия. Если хотите посмотреть на кладбище мертвых логотипов – найдите в интернете любой магазин готовых логотипов и посмотрите. Они мертвы. В них нет энергии. Дизайнер, который берется за логотип, должен почувствовать энергию, которую хочет проявить заказчик. И для этого дизайнер должен хорошенько заказчика пораспрашивать.

 Разработка (дизайн) логотипа

При разработке логотипа дизайнеру следует сообщить как минимум следующие сведения:

• Кто вы и чем занимаетесь.
• Как вы называетесь.
• Почему вы решили заказывать логотип. Был ли у вас логотип. Если был, чем он вас не устраивает.
• Что вы хотели бы видеть на логотипе. Какое название. Какой персонаж. Графический элемент или элементы. Какая цветовая гамма.
• Что вы ожидаете от логотипа. Как вы поймете, что результат вас устроит.
• На кого должен быть рассчитан логотип. Кто ваши клиенты.
• Какое впечатление логотип должен произвести на ваших клиентов. По крайней мере, какое впечатление вы хотели бы, чтобы он произвел.
• Какие логотипы вам нравятся и не нравятся, особенно логотипы конкурентов.
• Где, в основном, будет использоваться логотип: на каких носителях, в каком географическом масштабе, в каких культурах.

 Оценка логотипа

•  Слишком много – это непрофессионально. Заставьте дизайнера ограничить предложение вариантов тремя. Если вариантов слишком много, значит дизайнер мало понял и плохо поработал. Он хочет заставить вас сделать свою работу, чтобы вы начали рисовать его руками, начали собирать концепт из массы непродуманных вариантов.
• Больше одного логотипа на лист – это непрофессионально. 1 лист – 1 логотип.
• Только цветной логотип – это непрофессионально. Логотип может внушительно выглядеть в семи цветах радуги с градиентами и мелкими вензелями, но вы не должны гадать, как он будет выглядеть в монохромном исполнении в виде простой трафаретной печати. Поэтому оценивайте логотип в двух вариантах – цветном и черно-белом и каждый на отдельном листе.
• Проверьте логотип на универсальность. Слишком тонкий логотип или диспропорциональный с далеко выступающими деталями иногда почти невозможно превратить в хорошую вывеску.
• Не оценивайте сразу. Возьмите несколько дней. Иногда прелесть логотипа доходит на сразу.
• Учитывайте мнение клиентов, покажите им и спросите их о впечатлениях. Проведите исследование. Впечатления клиентов могут сильно отличаться от ваших и привести к хорошему, взвешенному решению.
• И это больше для дизайнеров, чем для заказчиков. Сформулируйте, что хотите как можно более ясно. «Сходи туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что» — это хорошая задача, чтобы получить не то, что вы хотите. Кроме случая, когда вам необходимо доставить дизайнеру массу страданий. Техническое задание в письменном виде необходимо в любом случае. Это как декларация взаимопонимания между вами и дизайнером.

Пожалуй все.

Мы умеем делать логотипы, писать технические задания, а также ясно формулировать задачи. Обращайтесь.

Артем Буцко

Разработка логотипа